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Fiat-Chrysler, la tentation de la disruption

Maxime Amiot

Malgré de jolis profits, la capacité du constructeur italiano-américain à suivre le rythme d’innovation du secteur interroge. Et s’il misait sur… Google pour refaire son retard ?

La rumeur de ma mort a été grandement exagérée. » C’est ainsi que Mark Twain avait réagi, en 1897, à l’annonce de sa mort dans des journaux américains trop pressés. Près de cent vingt ans plus tard, l’anecdote est l’une des préférées de Sergio Marchionne, le patron de Fiat Chrysler Automobiles (FCA). Lassé des Cassandre qui présentent FCA comme l’homme malade de l’automobile mondiale, le dirigeant affiche la citation dans ses présentations aux investisseurs. « Je suis habitué à l’incrédulité », s’amusait-il en 2014. Le paradoxe est là : après treize ans de règne, le maestro suscite toujours le scepticisme du petit monde automobile. « Sommes-nous fous de le suivre ? », s’interrogeaient en novembre les analystes d’Evercore.

Injuste ? Sans doute, tant le bébé FCA tient du miracle. Lorsqu’il prend la tête de Fiat en 2003, Sergio Marchionne, cinquième administrateur délégué en trois ans, trouve un panier percé (8 milliards d’euros de pertes en cinq ans). « Ca pue la mort, ici », conclut-il après avoir visité les usines du constructeur. Fragilisée par l’alliance ratée avec General Motors, enchaînant en flops commerciaux (Fiat Stilo, Lancia Thesis…), et dilettante sur les coûts, la « Fabbrica Italiana Automobili Torino » est prise au piège des petites voitures peu rentables.

Treize ans plus tard, la métamorphose est totale. Grâce au rachat d’un Chrysler en faillite pour une bouchée de pain (4,35 milliards de dollars), Fiat s’est ouvert le rêve américain. Timing idéal : les ventes de voitures neuves enchaînent cinq années de croissance et naviguent sur leur plus haut historique. « Ce sont les SUV et pick-up, très rentables et coeur de gamme pour Chrysler, qui portent le marché », note Philippe Houchois, analyste de Jefferies. Carton plein pour Jeep, qui vendait 1,2 million de véhicules l’an passé contre 500.000 en 2008. Le cash tiré des opérations américaines permet de réveiller les belles endormies européennes, Alfa Romeo et Maserati. Ou d’enrichir enfin la gamme Fiat (500X, Tipo…). Un retour d’ascenseur à l’Italie, qui, en plus d’usines toujours peu remplies, a dû avaler le déménagement du siège de Turin à Londres, et la cotation à New York. Les actionnaires applaudissent. Leur histoire d’amour avec « Sergio » ne s’est jamais démentie. Après le hold-up Chrysler, ils profitent de la mise en Bourse de CNH (camions, machines agricoles), suivie de celle de la pépite Ferrari l’an passé. Les 7.000 bolides vendus à l’année par le cheval cabré valent 10,7 milliards de dollars, soit autant que FCA, qui assemble… 4,7 millions de voitures ! « Grazie », dit la famille Agnelli, qui s’ouvre trois dividendes au lieu d’un seul : Fiat (44 % des droits de vote), Ferrari (33 %) et CNH (27 %). Et le clan piémontais n’est pas ingrat : Marchionne reste président des trois groupes, avec les rémunérations associées.

« Bellissima », la « story » FCA ? La saga financière ne fait pas tout. « Il y a trop de faiblesses au niveau opérationnel pour que l’on puisse y croire », martèle Bertrand Rakoto, consultant indépendant basé à Detroit. Fragilité la plus visible, la dépendance du constructeur à quelques actifs, alors qu’il dispose de plus de dix marques. FCA génère ainsi 93 % de ses profits en Amérique du Nord, dont l’essentiel sur ses marques Jeep et RAM (pick-up). Ailleurs, on s’interroge sur l’avenir de Chrysler – deux modèles à peine en portefeuille avec l’arrêt de la 200 – et de Dodge. Et déjà, les analystes annoncent la fin de la récréation, avec un marché américain attendu en repli en 2017. Fâcheux alors que FCA est faible en Chine, perd de l’argent en Amérique du Sud et gagne à peine sa vie en Europe, malgré le rebond du marché. Surtout, on s’interroge sur la capacité du groupe à suivre le rythme d’innovation du secteur. Alors que l’industrie automobile mondiale enchaîne les ruptures technologiques et sociales, FCA reste étonnamment discret. La voiture autonome, obsession actuelle du marché ? Le groupe n’a toujours pas montré de prototype de véhicule. L’électrique, qui s’impose dans les gammes des concurrents ? « Je ne comprends pas ce « business model » », lançait en 2014 Sergio Marchionne, qui assure perdre 14.000 dollars lorsqu’il vend une Fiat 500 électrique. Certes, le dirigeant italiano-canadien devrait dévoiler un monospace Pacifica, voire une Maserati électrique début janvier au Salon CES de Las Vegas. Mais, en attendant, le groupe étale ses lacunes. Sur le thermique, il pointe à la dernière place du classement des constructeurs en termes d’émissions de CO2 aux Etats-Unis. « FCA devrait dépenser plus de 5 milliards de dollars pour tenir les objectifs américains 2025 », rappelait récemment Chris Grundler, de l’Agence de protection de l’environnement (EPA). Et en Europe, la marque est carrément accusée par les autorités allemandes d’avoir installé un logiciel de manipulation des émissions diesel, tout comme Volkswagen…

Des architectures désuètes

FCA est-il le cancre des technologies futures ? « Le groupe a des moyens limités. On ne peut pas à la fois relancer Alfa et Maserati, et être à la pointe de l’innovation », indique Bernardo Bertoldi, professeur à l’université de Turin. Malgré l’annonce en 2014 d’un plan massif (48 milliards d’euros sur cinq ans), les budgets des ingénieries américaines et italiennes restent bridés par une dette de 25 milliards. PricewaterhouseCoopers fait même émarger Fiat Chrysler au dernier rang des dix premiers constructeurs en termes d’investissement R&D. « Il suffit de voir la moyenne d’âge des plates-formes du groupe », insiste Bertrand Rakoto. Alors que les Volkswagen, Toyota ou Renault-Nissan vantent leurs architectures modulaires, qui permettent de partager un maximum de composants, FCA collectionne les anciennes bases techniques : la Chrysler 300 emprunte une architecture qui trouve son origine dans l’alliance avec Mercedes (années 1990), et la nouvelle Fiat 500, sortie l’an dernier, a dû conserver sa plate-forme de 2007. Quant à l’actuelle génération de la Punto, commercialisée en 2005, on cherche toujours sa remplaçante.

Bref, FCA se serre la ceinture et cela commence à se voir… Côté qualité, Chrysler a rappelé près de 20 millions de véhicules entre 2014 et 2015 ! Côté programmes, les objectifs de lancement d’Alfa ont été décalés à 2020, tandis qu’une douzaine de lancements de modèles du groupe ont été reportés en 2015. « Conjugué aux soupçons sur le diesel, tout ceci alimente une certaine défiance », regrette un banquier. Sans compter la dernière affaire en date, celle des ventes truquées de Chrysler aux Etats-Unis, où le groupe fait l’objet d’une enquête des autorités boursières américaines (SEC), à la suite des soupçons de manipulation de ses chiffres de vente.

Où va Fiat Chrysler ? Sergio Marchionne a lui-même ouvert la boîte à questions en draguant publiquement et sans succès General Motors, en 2015, en vue d’un mariage. « La consommation de capital de cette industrie n’est pas tenable », martelait-il alors, appelant à la consolidation. Si le natif des Abruzzes assure ces temps-ci que FCA peut survivre seul, certains parient déjà sur un rapprochement avec PSA ou un constructeur chinois. Mais d’autres anticipent une carte plus osée : une grande alliance avec un de ces nouveaux entrants venus du numérique, attirés par les promesses de la voiture autonome, mais qui n’ont aucune intention de construire eux-mêmes leurs voitures. Outre les pistes Amazon – qui vient de commencer la vente de voitures Fiat en ligne – ou Uber, c’est avec Google que FCA resserre les liens. Après avoir fourni 100 voitures Pacifica que la firme de Mountain View teste en mode autonome, les deux groupes seraient sur le point de nouer un partenariat dans le covoiturage.

FCA sera-t-il le cheval de Troie de l’industrie automobile ? Plutôt que d’investir à tour de bras dans la voiture du futur, l’état-major pourrait se contenter d’acheter sur étagère les technologies des ogres numériques et de leur fournir en parallèle des voitures clefs en main prêtes à intégrer les logiciels et services du nouveau monde. Une voie de sortie potentielle pour Sergio Marchionne, qui a promis son départ pour 2018…

Les chiffres clefs

Chiffre d’affaires 110,5 milliards d’euros (2015)

Marge opérationnelle 4,7 % (2015)

Ventes en volume 4,6 millions de véhicules (2015).

Répartition géographique (pour les ventes volumes) : Amérique du Nord 57 %, Amérique du Sud 12,7 %, Asie 4,7 %, Europe 25,6 %

Effectifs 235.000 salariés

Budget R & D 3,4 milliards de dollars

Dette nette 25 milliards d’euros

Capitalisation boursière: 10,5 milliards d’euros

Sites et marques

FCA compte 136 usines pour dix marques : Abarth, Alfa Romeo, Chrysler, Dodge, Chrysler, Fiat, Fiat Professional, Jeep, Lancia (seulement en Italie), et RAM.

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